一、跻身百强排行的中国珠宝品牌
多年来，宝格丽、卡地亚等国际品牌一直是中国高端消费者最青睐的珠宝品牌。而近年来，得益于中国市场的快速升级换档、中国消费者的日臻成熟、新时代的社会文化自信，中国本土品牌意识开始崛起，以普适性定位锁定广大中产阶级，消费者信任度也在逐渐上升，龙头企业的集聚效益持续走强。
据德勒咨询《全球奢侈品力量2021》，共有9个中国企业跻身2021全球奢侈品企业百强榜单。9个企业主要经营品类均为黄金珠宝品类，包括了周大福珠宝集团（多年跻身前十位）、老凤祥、中国黄金（新晋）、周生生、六福、周大生、潮宏基（新晋）、谢瑞麟、明牌珠宝等中国著名珠宝品牌。
此次统计的企业数据按2020年财年（日历年财年，即2020-1-1至2020-12-31）奢侈品合并销售排入百强榜单，非美国企业的净销售额均按美元计算。全球百强奢侈品净销售额总计2520亿美元，低于2019年的2810亿美元，累计同比增速-12.2%（2017-2020财年奢侈品销售复合年增长率1.8%）。其中，中国上榜企业占总销售额的8.9%。
2022年1月，胡润研究院也第一次发布中国珠宝品牌榜，从企业规模、品牌战略、销售渠道3个评选维度综合评选，列出了“中国珠宝品牌70强”和“中国珠宝B2B企业18强”。
企业规模维度：包括截至2021年10月29日的企业市值/估值、企业2021年财报所公布的营收规模等指标，前五名为周大福、老凤祥、中国黄金、周大生、金雅福。
品牌战略维度：包括品牌知名度、营销创新等指标，前五名为周大福、周大生、老凤祥、中国黄金、周生生。
销售渠道维度：包括线上和线下渠道，前五名为周大福、周大生、六福珠宝、周六福、周生生。
从上榜品牌来看，黄金、钻石、玉石仍是主要消费品类，彩色宝石品牌在中国市场仍需要培育，但也充满上升空间。其中，金饰品牌是上榜珠宝品牌最多的品类，有36个品牌上榜；其次是钻石，有16个品牌，金饰和钻石合计占榜单七成多；玉石第三，有6个品牌；银饰和珍珠并列第四，各有5个品牌；彩色宝石有3个品牌上榜。
二、后疫情新格局下的品牌策略
时代浪潮下，珠宝行业市场格局、商业模式、消费习惯正在重构，珠宝品牌营销也迎来全面升级。
国家统计局发布的数据显示，2021年黄金珠宝限额以上单位商品零售总额同比（名义）增速29.8%，领跑可选消费板块；全年3041亿元的数据比去年增长近700亿元，更比疫情前增长了400多亿元。珠宝市场正释放疫情期间被抑制递延的婚庆需求，2021年呈现强势“V”字反弹，且预期未来上升趋势可观。
目前，中国黄金珠宝消费市场呈现海外、内地、香港品牌三足鼎立，中高端市场竞争加剧的态势。而与海外品牌不同，中国珠宝头部品牌均为定位大众化的中高端品牌。在疫情防控常态化下，中国品牌除了既有的多品牌经营、全渠道差异化营销、优化产品线等策略，都不约而同地往下沉市场、云端新零售集中发力，加速抢占市场份额，以迎接市场历史性反弹。
（一）加速门店扩张深挖低线城市消费
虽饱受疫情影响，中国消费升级趋势仍方兴未艾，下沉市场的中产阶级消费能力及消费观念迅速崛起。特别在“悦己消费”方面，低线城市珠宝产品消费正逐步与一线及新一线城市看齐。这给珠宝零售企业提供了广阔的市场拓展空间，中国200多个三线及以下城市将是各大品牌必争之地。
《2021年奢侈品行业图鉴报告》数据显示，奢侈品市场中，三线及以下城市销售占比由2019年的38%提升至2021年的46%。而《“后疫情时代”中国黄金珠宝零售市场洞察》数据显示，自戴是不同级别城市黄金珠宝门店消费者购买黄金首饰的重要因素，整体、一线及新一线城市、二线及三线城市、四线及以下城市的自戴需求占比分别为32.1%、32.78%、30.75%、33.97%。
具体到品牌，以周大福为例，截至 FY2022H1，周大福零售网络扩展至 5214 个零售点，期内净增加623个。而在中国内地期内新增的624家周大福珠宝加盟店，过半数位于低线城市。目前周大福在三四线及以下城市门店数占比达47%，渠道下沉成效初现。预计于FY2025财年，周大福将扩展零售网络至7000多家，未来通过向三四线城市深挖预期达到约12%-13%的市场占有率。
再如，低线城市开店布局卡位优势明显的周大生，截至2021年9月末，合计开设线下门店4367家，其中位于三四线一下城市的门店数量高达70.7%，其中加盟店铺更占70.2%。本年周大生更开启了独特的新省代模式，以稳固既有市场优势，并赋能代理商最大效能地加速拓店。顺利推行后，开店目标调整为3-5 年门店数量达到6000 家，平均每年新增350-500 家。
（二）打破销售边界的“云店”新零售
2020-2021年，多个珠宝零售企业筹划已久的智慧零售方案一夜上线，前期成功打破了消费者家中与门店之间距离的界限，在线下渠道受阻时获得了可观的销售补充。后期门店人流逐渐恢复，“云店”则通过用户生态系统不断优化，特别是通过完善数字化管理体系，打通以客户为中心的全数据链条，并与线下门店体验、客户服务跟进有机结合，打破经营时间限制实现了全天候全城营业，增加客户触点为门店销售提质增量。
图|左：周大福云柜台；中：潮宏基“云店”；右：周大福云商365.
例如，潮宏基2015年启动数字化转型，2020依托原有的数字化基础，7天上线智慧云店，并在1个月内覆盖所有门店（加盟店+自营店）。潮宏基借助创新的“一店一云”模式，初步实现了产品流、业务流及会员资源在不同渠道间的打通。与此同时，通过基于大数据对管理方式改进可有效提升管理的精准性及效率。2021H1潮宏基线上营收达5.01亿元，同比增长约36.5%，并预期21年同店可实现20%+的业绩增长。
再如，周大福方面的微信小程序云商365则更重于建设私域用户的强粘性与高转化率，打通了会员系统、线下门店互动屏、及全程门店服务，以提高会员数量、粘性与销售互为助力的内增长。客户可以通过小程序随时与门店店员取得联络，除了可以在线选购门店未能展示的大量款式，更可以通过D-ONE在线订购定制产品做到Make to Order（订货型生产），据客人的要求制作独一无二的饰物。期间，客户还能在线收到其货品状态的全程推送，体验感非常好。据公司2021年财报显示，小程序在商品均价高出电商平台80%的前提下小程序的销售转化率达到电商平台的10倍左右，而截至 2021年9月末，中国内地共有340万会员，较2016财年末增长208.0%。
总体而言，2021年，是中国珠宝品牌逆势前行的一年，各珠宝品牌商业绩增长复苏企稳，未来增长趋势较为确定；2021年，也是珠宝零售体系剧变的一年，时代的变化深刻地影响着珠宝品牌的策略，中国珠宝品牌动作频频，正在迈向更广阔的未来。
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